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電視欄目策劃與案例分享

發佈於:2013-09-16 14:27來源:未知 作者:admin 點擊:

一、電視欄目

品牌心理博士郭濤總結: “電視節目”的概念:由電視臺或社會上製作電視節目的機構(如電視廣告公司、電視文化傳播公司、影視製作公司等),爲播出、交換和銷售而製作的表達某一完整內容的,可供人民感知、理解、欣賞的視聽作品。電視節目是電視傳播內容和形式相結合的基本單位,同時也是電視臺播出的具體項目和單元。
電視欄目是按照一定的宗旨和目的,把一組題材、內容、功能和形態相近的小節目納入一個時長固定、定期播出的整體中,重新包裝編輯的有一個總名稱的節目整體。
固定化是電視欄目最基本的特徵,它要求有固定的欄目名稱、固定的播出時間、固定的片頭、固定的節目長度,固定或相對固定的節目主持人等,便於觀衆定期、定時收看。
1、電視欄目的分類
A新聞類欄目。大體包括口播新聞、錄像新聞、專題新聞以及訪談新聞、調查等小欄目。
B教育類欄目。大體包括文化教育類、社會教育類等小欄目。
C文藝類欄目。大體包括專題文藝、綜合文藝、晚會節目以及各種文藝專欄等小節目。
D體育類欄目。大體包括體育比賽、體育新聞、體育知識、體育欣賞、健身健美等小欄目。
E、服務類欄目。大體包括衣食住行、醫藥健康、職業選擇、相親征婚、風景旅遊、時尚購物、美食烹飪、地產家居等小欄目。
2、電視節目的重要特徵
電視節目的“三位一體”,是文化產品、信息產品、娛樂產品:
A電視節目是文化產品,有着獨特的精神文化內涵。
B電視節目是信息產品,承載和傳播着特定的信息。
C電視節目是娛樂產品,能夠帶給觀衆愉快歡樂的情感體驗。
3、電視欄目策劃步驟:
調查研究:收集、調查、分析相關欄目信息,進行前瞻性、可行性的研究。
欄目定位:確定目標觀衆羣、明確欄目定位,預估欄目收益。
進行創意:組織內部人員、藉助外部專家、邀請目標觀衆,進行欄目頭腦風暴。
編制方案:制定電視欄目的主題、內容、風格、形式、結構、執行方案。
過程調控:項目實施過程的督導與調控。
  
二、電視欄目的經營運作
1、欄目的生命週期
    欄目的生命週期是指欄目從進入觀衆視野到淡出的這一全過程,具體分爲導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
    體現在收視率的不斷變化上:通常在導入期收視率緩慢上升;成長期收視率迅速增長;成熟期收視率增長幅度較慢,最後達到頂峯;隨着觀衆羣口味變化,欄目內容吸引力減弱,就到了它的衰退期,收視率下降,慢慢淡出觀衆的視野。
    電視欄目需要從市場調查和數據分析中,找到節目的新生力量或發現新的電視欄目創意主題。節目不應當盲目上馬,也不要草率停播,尤其是傳統品牌節目,必須對市場狀況進行綜合考察,慎重考慮其存在價值。
    2、欄目的價值取向
    在媒體競爭日益激烈的時代,大多數人都意識到了欄目應有相對的生存週期,頻道不可能永久不變,但大家都在爲擁有更多的生存時空而努力。
    目前大多數頻道的欄目都想追求最火爆、最吸引廣告商、最吸引收視率、成本最低、最利於流水線大生產的內容與形式。當電視媒體面臨激烈市場競爭後,電視欄目的質量決定欄目的生命力,專業化路線是必由之路,欄目品牌化發展勢不可擋。  

 

  

 

三、電視欄目的效果評價

 

1、評價欄目內容。主要看定位是否貼近欄目受衆。欄目的內容定位表現爲欄目的主旨、性質、內容、功能、受衆範圍、文化品位、民族與地方特色等。

 

2、評價欄目結構。主要看欄目怎樣開欄、怎樣發展、怎樣結束的邏輯過程。欄目的起承轉合是否嚴密,線索是否清晰,實際反映該欄目編導的功力。

 

3、評價欄目主持人。主持人是欄目風格的首要因素,需要評價主持人是否與欄目相得益彰?有些電視欄目以某一位名主持人爲標誌而設置,往往根據主持人的學識、風格來選題或設計節目,甚至以主持人的名字來給欄目命名,如“非常了得”(因孟非與郭德綱而開辦)、“壹周立波秀”(就是周立波的專欄)。欄目中主持人的選擇對欄目定位影響巨大。

 

4、評價欄目製作。主要看欄目製作是否大氣精緻,可評價以下方面:

 

    (1)攝像:看攝像師是否善於運用鏡頭取景,並掌握鏡頭的運動規律,是否取得合乎要求的節目素材。

 

(2)照明:看照明師是否掌握電視與舞臺上照明的不同要求,並按照導演的意圖布光,能否使攝像機準確地拍攝到多時空場景。

 

    (3)錄音:看錄音師是否能針對每一種不同性質的節目,恰當的運用錄音設施,使錄音的節目能反映其精華內涵。

 

    (4)剪輯:看剪輯師畫面鏡頭組接是否合理,各種特技畫面是否到位。

 

    (5)合成:看圖像、語言、美術、音響、音樂等多種電視元素,是否按照特定的章法,整合成一個有機的整體。上述各電視元素哪些該強化,哪些要淡化,何時此顯彼隱,何時此強彼弱,通過合成凸顯要素,產生整體視影效果。因此合成是節目製作的收尾,帶有定型作用,是最終呈現欄目思想性和藝術性的重要環節。此外,片頭片尾若有創意,也可爲合成添增光彩。

 

五、電視欄目的案例分享

 

1、“蒙牛酸酸乳超級女聲”

 

2005年湖南衛視“超級女聲”活動中,平民觀衆找到了快樂,主辦方湖南衛視贏得了收視率和利潤率,簽約公司天娛傳媒覓得了未來巨星,贊助商蒙牛做足了廣告,電信運營商賺足了短信分成,甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨着超級女聲品牌產業鏈的延伸,短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產業形成一個巨大的、長長的娛樂產業價值鏈,保守估計,其後三年內關聯產值超過10億元。

 

湖南衛視這樣定義:“快樂中國.超級女聲”,是一檔具有獨特品質、以音樂選秀爲外殼的大衆娛樂性節目。整個節目自動剝離了電視藝術曖昧的包裝,緊貼大衆性和親民性兩大主題理念,倡導“想唱就唱”和“以唱爲本”。幾乎無門檻的大衆參與方式和大衆投票決定選手去留的淘汰方式,將一切權力交給了大衆,張揚一種“全民快樂”的感覺。

 

A,全民參與。 不分唱法、不論外形、不問地域,只要喜愛唱歌並年滿16週歲的女性(沒有年齡上限),均可報名參加。

 

B,電視海選。 與報名同步進行,最後產生50名進入淘汰賽。

 

C,淘汰賽。海選產生的50名選手經過一段時間培訓後,進入淘汰賽,“50進20”,“20進10”,“10進7”,“7進5”— 全部現場公佈結果、現場淘汰。

 

D,電視直播。 通過對海選及比賽的直播,中國觀衆第一次感受到一種沒有經過任何修飾的原生態的表演。娛樂的主角從明星變成了平民,給觀衆耳目一新的感覺。超女成功的關鍵因素恰恰在於大時段、超海量、持續性的節目直播。

 

E,短信投票。 從十強賽開始評委就沒有太多用處了。按照節目制定的規則,10進7採取淘汰賽制,要被淘汰的3個選手,有兩個是因爲得到的場外觀衆短信投票數量少,而被千百萬的“短信評委”淘汰;另外一個選手是在現場被31位大衆評審淘汰掉的,客觀上會讓觀衆產生一種參與的成就感—— 我可以決定誰贏,也可以決定誰輸。

 

F,優勝者。主辦方會進行投資包裝、出唱片、出演電視劇。

 

蒙牛與湖南衛視洽談合作,蒙牛不想只做簡單冠名,而是希望深度參與到這個節目中,賦予蒙牛品牌新的活力。“蒙牛酸酸乳超級女聲”藉助電視直播和流行音樂的雙引擎,利用蒙牛的渠道通路和整合操作,掀起近乎全民總動員的聲勢,採用電視活動來引爆市場消費,通過炒紅一個電視節目的營銷手法,來炒紅蒙牛的一個銷路不明的酸酸乳新產品。“蒙牛超級女聲”成功開創了“娛樂營銷+品牌營銷”相結合的全新模式,品牌整合傳播效果被業界稱爲“國內品牌營銷之經典”。

 

2、 “贏在中國”

 

    “贏在中國”是中央電視臺經濟頻道於2006年3月29日開播的一檔大型勵志創業電視欄目,每週二晚十點零三分播出,時長60分鐘。欄目的目標是在全球範圍內尋找5名最具創業潛質的華人創業英雄,他們將獲得由軟銀賽富、IDG、今日資本等三家國際著名投資機構提供的1000萬元、700萬元、500萬元人民幣的創業資金並組建5家新公司,同時出任這五家新公司的CEO。

 

(1)內容表現:“贏在中國”發揮了電視傳媒的全部手段,包括專題片、談話節目、專題晚會、真人秀、綜合直播晚會,完整地記錄了創業英雄誕生的全過程。

 

2006年12月5日,隨着最後5位優勝者的勝出,“贏在中國”第一賽季完美落幕,就在當晚,第二賽季的報名正式開始。在欄目播出的近十個月中,“贏在中國”的收視率始終位於央視經濟頻道同時段節目的第一位,社會反響較好,官方網站點擊率平均每天都在80萬人次以上。

 

(2)“贏在中國”網站建設。內容設置有:贏家訪談、欄目視頻、選手博客、企業家博客、熱點專題、創業圈、論壇、創業服務等。

 

網絡媒介內容爲王,從“贏在中國”網站的內容設置看,有一半的內容注重服務性,比如“創業圈”。這個欄目是其合作伙伴雅虎中國網,爲有志於創業的人提供的一個交流平臺,它的服務對象不僅是“贏在中國”的選手和觀衆,服務內容也不僅是“贏在中國”欄目中涉及的創業問題,還涉及到風險投資、諮詢服務以及其他方面的問題等。

 

網站的服務功能使“贏在中國”的勵志理念得到了很好地落實。比如 “贏家訪談”欄目的設置與電視欄目間形成了時空上的互補。在電視上該欄目每週只有60分鐘的播出時間,很多觀衆不夠盡興,尤其是希望創業的觀衆,需要更多創業輔導。但是電視上,觀衆的這些需求無法滿足,而網站“贏家訪談”彌補了這一缺憾。每週二下午,網站都會邀請一些風險投資家、企業家和欄目主創人員進行網絡視頻聊天,回答網友提出的問題。談話的議題配合電視欄目的播出。譬如總製片人王利芬和風險投資家閻炎談欄目的創辦初衷,普及風險投資知識。
由於“贏家訪談”的出現,很多電視上無法展示的內容,都可以在網絡視頻上表現。這樣,一方面使“贏在中國”的內容更加豐盛、服務性增強,與觀衆的互動更多。另一方面,網絡傳播擴大了“贏在中國”的影響力。與此同時,贊助商雅虎中國網,又可以通過央視經濟頻道的播出平臺,大大提高了自己的門戶網站點擊率,吸引了更多的新用戶,取得了完美的多方共贏。
(3)重視植入式廣告
 “贏在中國”除了傳統硬廣告方式之外,開展了系列針對冠名贊助商中國聯通、雅虎中國網、中華英才網、蒙牛乳業、匯源果汁等機構的植入性廣告宣傳,採取了各種創新手段,把贊助企業的品牌形象巧妙地融進了欄目當中,收到了意想不到的效果。
“贏在中國”的植入式廣告主要有三種運作模式:形象植入、場景植入和對白植入。形象植入是“贏在中國”最主要的一個植入策略。具體應用在欄目宣傳片、欄目主題曲演繹、勵志歌會、決賽晚會、訪談節目中。主創人員始終強調節目的“勵志”理念,鼓勵更多的年輕人去創業。那麼,一些成功企業的創業經歷和明星企業家的創業故事無疑是創業者的榜樣,節目正是抓住了這樣的核心來設計品牌植入廣告的。
譬如欄目的片頭演繹就很巧妙地植入了中國聯通的經營理念。中國聯通是冠名商,它不僅僅簡單地把名字和“贏在中國”聯在一起,在片頭演繹中,中國聯通的經營理念“讓一切自由連通”成爲了欄目的宣傳口號,並且進一步擴展爲“與資本連通”“與未來連通”“與人才連通”。這對觀衆有一種心理暗示,中國聯通是一個鼓勵年輕人積極奮起,努力向上的企業。它連通的不僅是一個電話線路,更是通過電話這樣一個交流通道,爲用戶獲取資本、獲取人才,贏得未來。
“贏在中國”的“商業實戰”環節,是以真人秀形式記錄12位選手完成商業任務的情況。在7場商業實戰中,每次的任務都是在真實的商業環境下完成企業交給的真實任務,這也爲場景植入提供了前提。比如在“賣長城乾紅葡萄酒”節目中,選手的任務是在商場中促銷長城乾紅。在賣場中,所有其他品牌的酒都被鏡頭過濾掉了,彷彿賣場中只銷售長城葡萄酒。
(4)加強全媒體整合。總製片人王利芬認爲,報紙與網絡是欄目的有益補充,既可以把欄目的播出時間延長,又擴大了欄目收視市場。按照央視的播出計劃,“贏在中國”欄目首播只在每週二晚十點零三分(另有兩次重播),但是有了報紙與網絡的同步報道,它的影響力就會更大。尤其是把欄目的精編版放在官方網站上播出,就使欄目形成了一個24小時不間斷“播出”的態勢,彌補了電視定時定點播放的不足。

 

欄目合作的媒介多分散全國各地,要保證合作效益,欄目組承擔起爲報紙、網絡供稿的任務。事實證明專人負責供稿的效果非常好。“贏在中國”非常重視地方都市報百萬份的發行量和網站的點擊率,因爲在發行量大的報紙上和點擊率高的網站上連續報道欄目的播出內容,可以吸引更多的人關注“贏在中國”欄目。在與網站的合作中,“贏在中國”的目的更爲明確,他們並不視爲欄目的文字版,而是當作欄目的重要內容來經營。可見,“贏在中國”的目標不只是收視率和廣告收入,而是把欄目發展爲創新的全媒體欄目。
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